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品牌数据银行告诉你,会员狂涨背后的套路

标签: 品牌数据银行 作者:广州大麦 2019-08-14


今年夏天,一位网红在超市做一场直播,向4万多粉丝推荐一款抹布。当天线下超市就卖出了20多包,而天猫超市更是卖断了货,这款抹布可是平时销量最不高的产品。

 

 

(注:图片素材来源于网络)

 

而自带流量的网红主播+抹布这个普通的日用品,形成巨大的跨界反差,激活了消费场景,促进线上线下销量齐飞。这场活动的操盘者,妙洁新零售事业部副总裁洪伟伦说,“品牌商还是要回归消费者,唯有提供更有深度和更有温度的内容,消费者才有办法被运营起来,觉得有趣,而不是枯燥。”

 

脱普集团(妙洁)成立于成立于1957年,迄今已经有61个年头。对于妙洁拥抱新零售来说,其实是一个矛盾点,在认真思考后勇敢踏出一步,虽然妙洁做新零售比较晚,却没能阻止它成为新零售的先锋。

 

其实妙洁在两年前应对新零售热潮就做出了一些举措,成立了品牌数据银行中心、做全渠道转型,重新思考一个品牌商为何要有会员体系,如何和消费者有一个直接接触的触点。

 

品牌数据银行驱动下,妙洁对“人、货、场”进行了重构。我们先来看看对“人”的重构,在重构“人”的过程里,所有的品牌数据银行都是可沉淀、可洞察、可运营、可拉新的。

 

在去年,妙洁选择了和良品铺子合作坚果层面的内容营销,接入了第一批会员通。而在今年年初,妙洁与阿里达成了战略合作伙伴,与新零售团队对接,导入了iPromoter。新零售事业部应运而生。原有的营销部、电商事业部、大品牌数据银行中心、销售部整合为一体,并重新调整了职责义务和kpi评价考核体系。

 



(注:图片素材来源于网络)

 

事实证明,iPromoter有助于把导购从单纯的销售变成有能力运营身边粉丝和消费者的导购,提升了服务的有效性,从而提升了会员的复购率。在今年六月的天猫“6·18”,冲入天猫大快消红榜第一名,目前会员同比增长5.3倍。洪伟伦说,“CRM项目推行了两年,而这两个月10周时间,就相当于过去两年的会员吸入量。”

 

我们再来看对“货”的重构。7月份,妙洁乘胜追击接入了华东大润发门店,受益于iPromoter项目,让消费者看到线上线下360度的联合营销,从而把品牌的张力和新产品的张力做到极致。7月份的业绩更是增长1.5倍,在会员入会方面也非常可观,同比增长5.3倍,10周时间吸入的会员数相当于过去两年的量。

 

通过新零售,让会员享受到线上和线下的同步服务,让用户享受互联网不一样的会员有礼。在天猫系产生AI,在大润发产生PL,这样的人群有90.1%。这说明:“线上线下形成一个强烈的矛盾点,品牌商以割裂的方式服务客户”。

 

妙洁本身有近千个sku,手压旋转拖把、巧撕保鲜膜都是市场率先推出的,多年来不断迭代,还是畅销的爆款。它是抱着打造品牌的心态做产品,从消费者端了解需求到开发产品,从而在这个行业建立了品牌影响力。

 

 

 

(注:图片素材来源于网络)

 

到底新零售创造什么样的“货”,我们认为这不是传统的货,不是一个套装,而是完全挖掘消费者个性化需求的独特的货品。

 

最后看看对“场”的重构。今年8月,妙洁联合天猫超市,在上海某大润发超市打造了一场主题叫做“为家务加点BGM”的快闪活动。而妙洁从7月份就开始进行线上蓄水,并利用天猫品牌数据银行银行圈选了这家大润发超市周边3公里附近1000多名会员到店互动,并且利用现在流量超大的抖音进行传播,让繁琐枯燥的家务变得有趣起来,也让更多人参与进来。我们可以想象一下如果妙洁联合多家超市打造品牌数据银行活动,可以想象得到一下将创造出什么样的价值。

 

作为一家纯品牌商家,妙洁新零售的玩法,在于围绕消费者进行内容营销和高附加值服务。对于妙洁来说,可以利用新零售品牌数据银行重新打造供应链,用品牌数据银行赋能货,开发更好的产品。未来将会是是数字化的过程,在这个过程中,怎么通过数字化让线上线下互动起来,真正地把人的因素以及创造的价值可视化,这是最关键的。

 


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