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错过了618,99大促你准备好爆发了吗!

标签: 99大促直钻超品推广运营节奏 作者:广州大麦麦编 广州大麦 2020-07-15

 

文章导读:

99大促作为双11战役前的最后一役,是非常重要的S级活动,不知道大家在618大促时期有没有做好整体推广阶段的推广运营,这对99大促这样的大型活动来说可谓是锦上添花,把控好整个推广节奏能够为活动大促爆发起到非常好的引流作用

小编在这里将重点梳理历史一些店铺的大促投放节奏,和整理出来的投放模型,大家可以参考这些经验,然后结合自己的类目和店铺特性,来合理的调整适合自己店铺的整体的推广节奏。

直钻超投放节奏安排

 


99大促蓄水阶段,直钻超的投放重心可以放在钻展超级推荐,尤其是消耗比较大的店铺,这时直通车的拉新还是会有一定的瓶颈,可以通过钻展和超级推荐人群的投放方式,用DMP达摩盘来圈定一些和店铺相似度高的新客或者是沉睡的老客进行人群激活,在猜你喜欢、无线首焦这样流量比较大的资源位来进行拉新投放。(这里的比例仅作为参考,具体还需要根据店铺历史的投放数据进行优化调整)

没有DMP的商家可以进入达摩盘https://dmp.taobao.com/进行申请,DMP作为比较常用的人群圈选工具,可以帮助店铺做到更加精细化的人群运营

进入预热期以后,钻展的比例被大大拉伸,可以重点对历史有过行为的人群,尤其是一些大促或日常期间有成交行为的人群进行召回,另外预热期也需要对蓄水期间有加购的人群重点进行召回。另外超级推荐建议也可以逐步减少拉新,加大人群的召回。直通车仍然保持对有搜索行为的人群进行曝光。

在爆发期,尤其是爆发第一天,往往整个活动的效果是最好的,所以在第一天一定要先重点把蓄水、预热期间各个渠道的人群进行召回,尤其是收藏加购人群,这里的渠道包括了免费渠道、付费渠道、站外达人甚至是达人的粉丝等等渠道。活动后两天可以针对还未购买的人群进行人群投放,在做这步操作的时候,有些大促期间达摩盘会暂停人群圈定功能,那么我们可以通过钻展后台的这个屏蔽人群功能实现



 

那么在活动最后,有些商家会做99大促的返场活动,这时也可以通过钻展和超推大力对未购买的人群进行召回,在正式活动结束以后再来一波小爆发。大家可以看到在爆发期直通车和超推的占比是比较高的,这里大家可以结合预算和历史直钻的投放数据来进行调整,在爆发时期,钻展的竞争相对比较激烈,投放成本偏高,直通车和超级推荐的优势就显示出来了。可以将钻展作为预热期召回的主要工具,在爆发期间加大竞争环境相对低的直通车和超推来加大收割,使用相同的花费,可以获取更高的流量和转化。/*

二、投放人群安排

针对人群的投放安排其实在蓄水期之前还有1个测试期,一般就是我们的平销期或者是一些聚划算活动的时候,就需要为还没有到来的99大促作好准备了。在这个时期可以重点针对不同的AIPL人群进行圈定测试。AIPL人群圈定的时候会用到另外1个工具就是数据银行https://databank.tmall.com/,有需求的品牌商家可以提交相关品牌资质进行申请。没有数据银行的商家也可以用达摩盘圈定不同维度新客、潜客、老客人群进行测试

进入蓄水期以后,可以我们前面测试出来比较好的人群做进一步的裂变扩展,同时针对类目、或者是一些特定场景(比如说消费者下沉二三线城市等等)持续拉新,品牌认知客户也可以做不同产品之间的交叉引流,在召回方面可以定位各触点里有互动、购物行为的人群,圈定兴趣人群、购买人群;针对大促特别的场景,也可以引入活动大促折扣偏好人群,在人群投放预算方面可以根据测试结果调整各人群的的投放预算。

在预热期间,前面我们提到了人群的重点工作将会放在拉新和召回上面,所以投放时侧重的人群,除了去召回蓄水期间沉淀下来的人群以外,还可以引入品牌PL购买和忠诚人群(或者是历史沉淀下来的店铺购买人群),另外还需要增加在蓄水期间对店铺或品牌高频浏览、收藏的人群

在活动爆发时,这时候的重心就在于收割成交,从GMV出发的角度,来投放ROI高的人群,ROI越高,能够让我们使用更少的花费,带来更高的成交GMV。一方面这时候可以主打对预热期的收藏加购或者是高频浏览的人群,另一方面,加大品牌PL购买和忠诚人群(或者是历史沉淀下来的店铺购买人群),也是不错的选择,可以进一步促进其转化。在最后的返场期间,还是要持续收割近期浏览收藏加购未购买人群,促进转化,迎来99大促的最后1波小爆发。

三、投放素材安排

和人群一样,在蓄水期之前,素材也有一个测试期,一般大家可以在7-8月两个月份进行测试,一方面可以结合自己店铺去年99大促、双11、双12、今年38、今年618这些大促沉淀下来的素材以外,还可以结合一些实时的热点、热词来做素材,还有钻展后台有一个创意排行榜的功能,也可以作为参考,这里除了可以看到不同行业的素材以外,还可以输入自己想要的竞店的素材来进行参考。

之所以要重点做测试期的素材测试,主要是因为钻展的资源位主要是无线首焦居多,但是这个资源位是针对全类目的商家的,所以在大促期间竞争会非常激烈,再加上会场对资源位的占用,更加加促了竞争,竞争高了,CPC容易更高,所以在点击率上一定要重点优化。超级推荐也是同理。直通车虽然竞争度没有钻展和超推那么高,但是在测试期完成优质素材的晒选,并在蓄水、预热、活动期及时做优质的素材调整还是对整体的点击率效果和PPC效果有所提升的。


 

 

 

 

直钻超投放安排

1、直通车

针对直通车工具,整个大促期间的竞争度相对来说会比较弱,ppc有比较大的竞争力,主要是因为这时超级推荐和钻展面对的是全网不同的类目商家竞争,而直通车更多的还是同个类目的商家。但是在整个活动中,我们还是要针对关键词和人群做好节奏运营

首先在关键词方面,日常我们一定要做好关键词的测试,哪一类的关键词转化率更高,哪一类的关键词投放收藏加购率更高,哪些关键词的ppc或者点击率可以获得更好的效果。重点产品一定要针对不同投放的关键词进行阶段打造,建议可以分为以下几种:主消耗词、培养词、测试词,当然也可以根据我们实际的需求来划分不同的阶段

其次在人群方面,直通车的人群想对关键词的比重会弱一些,但是仍然十分重要,需要重视起来,不同的人群搜索同一关键词带来的效果还是差异比较大的。在日常可以先针对人群进行测试,直通的人群主要是3种类型,一个是后台不同的标签组合,2.直通车后台系统圈定好的常规人群,3.DMP人群,不过DMP人群开通对直通车有一定要求商家需满足以下条件,后台自动开通(不需要商家报名,将根据相关数据,系统自动开通):

  1. .满足达摩盘准入门槛,有达摩盘平台使用权限;

    *注意:8月6日开始,DMP的准入规则更改为:钻石展位+直通车+超级推荐最近30天总消耗>= 3万元,符合条件可自主申请:https://dmp.taobao.com/,系统在次日中午12点之前完成自动开通请及时关注申请账号的旺旺消息。

    2.直通车每月消耗大于6万元。

    日常完成测试以后,在蓄水期可以重点针对新客人群进行投放,在预热期和爆发期除了保留转化高的新客人群以外,也需要重点针对潜客人群和老客人群进行投放,当然这里的人群体量还是会受到关键词的限制,效果不错的话可以加大投放。关于素材的节奏前面已经讲的比较多了,这么就不做赘述了。

3钻展

钻展在99大促投放中,主要是完成人群召回的角色,尤其是在预热期和爆发期,重点将整个大促期间的蓄水人群进行召回,做进一步的收割动作。

具体的人群、素材节奏前面都讲的比较详细了,这里详细展开来讲解资源位。资源位可以按照投放类型(也就是全店、视频、直播)、投放平台(PC、无线)、资源位的位置(站内、站外)以及日均访问量、资源位尺寸、创意类型来进行人群的圈定,一般比较常用的有“精选无线焦点图”这个也是目前比较主要的资源位。在大促期间,建议除了推广常用的无线首焦位置以外,其他的PC小展位、直播展位、抖音视频展位都可以利用起来。

另外有些商家已经开通了淘内互动推广也可以尝试进行推广,目前小编测试出来点击率和点击单价效果还是比较好的,详细的介绍资料大家可以看这个链接:https://www.yuque.com/xiaodawang/rnpq27/axnq9w?spm=a2322.14130029.888888.3.52ad5aaaASiRgA

 

 

4超级推荐

2019年双11整体的超级推荐投放效果较为理想,所以我们在活动期间还是可以考虑使用起来,超级推荐相对直钻品来说PPC还是具有一定优势的,超级推荐目前主要有4种形式,商品推广类似钻展的单品推广,主要是针对单品在猜你喜欢的购前、购中、购后进行推广。图文/短视频推广可以帮助我们店铺做过的达人/KOL的视频、图文、或者是店铺私域的微淘内容投放到公域的内容、猜你喜欢渠道。顾名思义直播推广主要是针对直播来进行推广,主要的资源位是猜你喜欢,最后的活动推广是大促期间推出的活动场景投放。


 

 

 

总结:

618已经结束了,我们要及时总结618的经验,将618的经验应用到99大促以及后续的双11中。那么在这里小编主要总结了历史的投放经验。在不同的时段,针对直钻超的投放特性充分合理的应用好我们的投放工具,为大促进行赋能。另外在钻展和超级推荐的人群投放节奏、直通车的关键词投放节奏、钻展的资源位节奏、以及各个渠道的素材节奏上,也一定要做好把控,才能取得事半功倍的投放效果。

 

 

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