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品牌增长原则上没有天花板

标签: 天猫代运营品牌增长 作者:小麦片 2019-12-13

       虽然电商是这些年因为互联网的发展产生的商业形式,而且每年都会有不同的趋势玩法与新的变化,但是对于商家来说,品牌与增长却是永远不变的核心。日本的“無印良品MUJI”同样经历了崛起,瓶颈,变革这样的历程。同样,这家日本的零售品牌经历过的品牌增长之痛已经开始映射到我们国内相当多数的品牌中。互联网模式下有没有破局机会?接下来跟着广州大麦电商看看無印良品MUJI的哪些坑自己可以跳得过去。





“反品牌”带动崛起


      日本战后出生的新一代成长起来后。他们追求个性的表达,对品牌的推崇前所未有。这有点类似我们的“X一代,X时代”。这个时期,为了在竞争中抢占消费者,品牌无疑是各大企业商家的有力武器,但整体来说,很多品牌除了价格低廉,并没有太多的特色可言。这个时候,無印良品MUJI的品牌战略恰恰是“反品牌”。通过优质原材料、改良生产工序、简化商品包装。無印良品MUJI能够以低于同类品牌约三成的价格为消费者提供优质的商品。”無印”即是店内商品没有自己的品牌商标,只有商店名。


      1989年,日本地产泡沫破灭,经济陷入严重低迷,消费回归理性。在消费降级的大环境下,無印良品MUJI这种产品策略迅速赢得市场。1993年到1999年的七年时间里,無印良品MUJI每年的利润和销售额都维持两位数的增长,店铺数量和面积持续攀升,無印良品MUJI的神话拉开帷幕。重产品,用高性价比产品打下市场的,国内典型的就是当年1999的小米了。


 天花板:其实是急速扩张与产品的角力


       無印良品MUJI选择优先扩大店铺规模。拥有了大规模的店铺后,才建立与之匹配的商品供给体制。上世纪90年代,無印良品MUJI的发展飞速,各大购物中心的开店邀请纷至沓来。無印良品MUJI的回应态度也十分积极,只要条件合适,就会开设超过1000平米,甚至2000平米的大型商铺。2001年3月,無印良品MUJI规模最大的一个店铺的近铁百货开张,占地3365平米。無印良品MUJI首要解决的问题是如何用商品填满这偌大的店铺,于是無印良品MUJI相当于是被动加快了商品开发的步伐,商品种类数量一年内增加了1094种,总计5326种。





       开发速度的提升势必会造成商品的品质感和设计感的下降。加上对手强势崛起。服饰领域,优衣库刮起的旋风对無印良品MUJI造成了极大的冲击。生活用品方面,大创等百元店的兴起也对無印良品MUJI的营业额造成了极大的影响。为了在竞争中占据优势,無印良品MUJI打起了价格战,它下调了部分商品的价格,但商品的总销售额无法弥补降价带来的损失,而且价格战略又与品牌形象极不相称。無印良品MUJI寻求开发符合自身定位的畅销品,效果也不尽如人意,还偏离了原本专于制造的轨道。再加上快速扩张造成的组织臃肿僵化等现在很多企业也一样面临的问题使得以产品赢得客人的無印良品MUJI在扩张路上出现了断崖式的下跌。


 重塑:换血与数字化战略升级


      無印良品MUJI的对策是:放血式处理积压,关闭亏损的海外店铺,公司内部进行结构化改革的“大手术”。公司讨论后认为每年新开20家店铺是一个合理的扩张速度,店铺规模应在600平米左右,并规定了店铺租金的上限。生产销售数字化:無印良品MUJI设计了一套系统,能够对商品的生产销售进行准确、迅速的控制。这套系统可以预测每件商品最合适的首次生产量,并根据销售情况判断是否需要追加生产。去掉了生产数据的“黑盒”,以更科学的方式进行销量的预测以此倒推产能,降低了货品积压所导致的库存问题,無印良品MUJI才得以迈出业绩V字复苏的第一步。当然,在互联网电商的当下,销售数字化智能化已经早已普及,如广州大麦通过数据支撑的数字化流行趋势机制和人群洞察,帮助品牌搭建从趋势预测、产品供应链到营销爆发的全链路方案,完全可以避免往昔無印良品MUJI低效摸索,少走弯路。如今,今天無印良品MUJI的店铺数量已超过900家,覆盖全球32个国家和地区,年收入规模近260亿元。


 战局永不会停


       事实上,近年来,無印良品MUJI受到了国内本土和国际多家“高仿”企业的市场争夺,借鉴無印良品MUJI的美国日用品电商Brandles获日本软银2.4亿美元投资,这家初创公司的几位创始人向亿万富翁孙正义保证,摆在他面前的每一件商品,从特纯橄榄油到碳钢睫毛卷发器,都只有3美元。中国消费者也正在被更多同类模仿者分流。名创优品、网易严选、苏宁极物、小米有品等一批“中国学徒”的崛起无疑是日本無印良品MUJI面临的巨大挑战。这些本土生活杂货品牌有更高效的供应链,成本更低,售价也更低。


       無印良品MUJI近年来从家居、日化延伸到了单价低,复购率高,利润空间较高的零售食品,同时引入了餐饮和酒店,并坚持着高端定位的步伐。深圳的無印良品MUJI住宿一晚价格在950元左右,比同类酒店高出不少。去年9月,無印良品MUJI在中国成立了一家开发事务所,来研究国内的流行文化和生活方式,無印良品MUJI中国新任董事总经理清水智称,2023年底之前,公司会将中国市场本土化商品的比例提升至生活杂货部门商品总量的50%。这可以看出無印良品MUJI正尝试在新的领域实现快速增长以应对杂货在中国本土市场的业绩增速放缓。


       無印良品MUJI经历过的增长历程无疑也是相当多国内品牌所正在经历或即将面对的。增长原则上没有天花板,但是突破的道路却充满未知,好的产品可以迅速模仿,但是成功的模式却不一定人人适用。


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