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从智钻到超级钻展,你意想不到的效果

标签: 超级钻展电商钻展 作者:广州大麦麦编 广州大麦 2020-09-24

新头图

钻展的推广工具其实不断的改版,钻展每次的改版基本是大改,每一次都是更新营销场景和人群,有着很大的变动,目前钻展是品牌的天下了,很多商家开通超级钻展推广都是为了品牌效应,展现在顾客的面前。主要是不同的人群投放在于不同的场景,圈人和收割并存。

 

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钻展相对直通车而言,用户卖家少,竞争小,获客成本自然就相对的比较低,很多高客单价的产品,如果扭转思路,尝试使用钻展进行拉新和收割,往往可以收到意想不到的效果。

 

一、钻展的历程

 

1、钻展由来:

 

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2、钻展变迁过程:

 

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钻展发展的3个阶段,1.0阶段是2009年-2015年,钻展刚上线时的计价模式是CPT(T=Time),这时候的钻展没有千人千面,并且曝光按照时间计费。因为是无差别全网投放广告,只有大买家和大品牌才能做。

 

2.0阶段(2016年-2019年)钻展升级了定向能力和竞价能力,定向能力是与达摩盘结合,实现强大的智能定向能力,也就是说人群终于相对精准了。

 

3.0阶段,最近刚刚上线的超级钻展,其核心是破圈获取新客,引入了很多手淘之外的场景和位置。

 

3、超级钻展变化:

 

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例如,计划创建部分:

超级钻展是“计划组--计划”,智钻是“计划--单元--定向”。

 

因此在创建新计划时,是需要建成一个计划仅放一个定向,方便查看报表数据和单独设置出价。若将所有定向放到一个计划中,那就只能在“报表-高级报表—受众分析”里查看定向数据了。

 

二、钻展的广告/扣费模式

 

1、钻展的广告模式

 

钻展是一种“展现付费”的推广工具,这种广告模式的英文缩写是“CPM”。直通车属于“按点击付费”的CPC模式,淘客属于成交才付费的“CPS”模式,而钻展的计价单位是“千次展现”。

 

举例:展现1000次,扣费30元,那CPM是30元。钻展跟直通车不同的地方在于,直通车只是展现是不扣费的,而钻展是只要有展现就扣费的;也就是只要有人看到了我们的广告,就会扣费。

钻展PPC计算公式:

PPC=CPM/(1000*CTR)(CTR指点击率)

 

根据这个公式,可以得出结论:做钻展推广的时候,CTR越高,点击扣费就越低。因此钻展创意图很重要,关乎点击率高低,需要周期性替换。

 

2、钻展的扣费模式

 

2016年之前,钻展的扣费模式只有一种,那就是按展现付费的CPM模式。之后,钻展改版了,变成了双模式并存,加入了类似于直通车的CPC模式,也就是按点击付费。按CPC模式进行收费,最终也是换算成CPM模式进行竞价。

 

CPC模式转换成CPM模式 计算公式:CPM=CPC*1000*CTR

系统会根据预估CTR去计算你的CPM竞价,从而再一次彰显了点击率对于钻展的重要作用。

 

3、钻展的竞价逻辑

 

只有出价这一个关键因素,价高者得。钻展跟直通车不一样,直通车是有“质量分”这么一个竞价杠杆,质量分的高低直接影响到计划权重的高低;而钻展完全不一样,钻展没有“质量分”这个中间杠杆。

 

因此,钻展的操作空间比直通车要小。做钻展,需要搞清楚原理,合理做好计划布局,合理投放精准的人群,合理利用好达摩盘工具组合出精准的标签进行投放,选择优质的资源位进行投放。

 

三、新增计划、资源位、出价方式

 

1、新增计划人群圈层

 

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1)未知人群探索

 

对尚未和本类目发生过互动的人群进行广告投放

过去30天未在店铺主营类目下发生过点击/回搜/回访/收藏/加购行为,且过去180天未在店铺主营类目下发生过购买行为的消费者。

 

关键常规指标:

点击量回搜量回访量

 

2)泛兴趣人群拉新

 

对已和本类目发生过互动但和本店尚未互动的人群进行广告投放

 

过去30天在店铺主营类目下发生了点击/回搜/回访/收藏/加购行为或过去180天在店铺主营类目下发生了购买行为,且过去30天未在本店发生点击/回搜/回访/收藏/加购行为,且过去180天未在本店发生购买行为的消费者。

 

关键常规指标:

点击量回搜量回访量收藏量加购量

 

3)兴趣人群收割

 

对已和本店铺产生过互动的人群进行广告投放

过去30天在本店铺发生了点击/回搜/回访/收藏/加购行为,或过去180天在本店铺发生了购买行为的消费者。

 

关键常规指标:

收藏量加购量购买量

 

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2、新增资源位

 

分为“优质资源位”和“自定义资源位”。优质资源位,系统将自动优选出覆盖及预估效果好的资源位进行投放;自定义资源位,可以自己勾选投放位置,比如站内的无线首焦,或者站外的微博等,任意勾选。

 

如果要投放无线+PC端,可以分开创建计划,单独做一个PC资源位的投放计划;这样方便复盘数据,也可以对PC端单独调整出价。

 

 

 

 

更多的有

 

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3、新增出价方式

 

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1)超级钻展采用全新的智能竞价方式:成本控制、预算控制和出价控制。

 

成本控制指在竞价系统中每次出价可能高于设置的预期控制金额,最终拿量能力强于出价控制。出价控制指在竞价系统中每次出价不会高于设置的预期控制金额,最终拿量能力弱于成本控制。

 

在智能出价方式下,预算控制也是极为常用的方式,通过预算来调控效果。

 

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2)成本控制和出价控制的区别:

 

在设置相同的预期控制金额、定向、创意、预算等条件的前提下。

 

相同点:

两个竞价方式下,系统都会通过AI算法保证最终的ppc或rpm都会在预期控制金额以下,如果系统没能做到在预期控制金额以下,也有成本保障规则进行保障:

 

不同点:

成本控制:在竞价系统中每次出价可能高于您设置的预期控制金额,最终拿量能力强于出价控制。

出价控制:在竞价系统中每次出价不会高于您设置的预期控制金额,最终拿量能力弱于成本控制。

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