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从“哇哈哈”代言人,看品牌大数据

标签: 大数据品牌策略人群画像 作者:小麦片 2019-12-20


       前不久,代言20年娃哈哈的王力宏被解约的消息引起热议。


       两年前娃哈哈30周年时,宗庆后还亲自给王力宏授予了沉甸甸的晶钻奖杯和“荣誉员工”称号,说王力宏很勤奋、很努力,合作还会继续下去。可现实情况是,娃哈哈“公主”宗馥莉在2018年赴任娃哈哈品牌公关部部长后,娃哈哈就停止了和王力宏的合作。


       宗馥莉在某一节目上表示:“王力宏年纪大了”、“受众会审美疲劳。一天到晚看一个代言人,从青年到中年,从中年到老年,你觉得好玩吗?”、“娃哈哈纯净水之所以会如此成功,原因不在于代言人,而是我爸”。对于与王力宏解约的原因,宗馥莉直言不讳。从代言人的选择上面,我们可以看出,宗馥莉和父亲管理公司的方式的确千差万别。宗庆后也曾公开承认,在这个问题上,他与女儿存在分歧。



        回看娃哈哈签约王力宏做代言人时,可以说是相当具有前瞻性的。那一年里,王力宏才加入索尼唱片公司,还没红及两岸。他们选择刚出道的人物做产品代言人,可以说是缺乏理性的表现,但是这个选择却富有预见性。而在代言期间,无论活动在何处举办,王力宏喝的水都是娃哈哈。且根据宗庆后在《背后的故事》采访时透露,“王力宏给别人做广告已经很贵了,但给我们做还是比较便宜”。即使馥莉携娃哈哈和王力宏解约了,12月王力宏在贵港演唱会上依旧把娃哈哈“捧在手心”! 可谓双商、人品都在线的优质偶像。




       


       宗庆后在品牌早期选代言人的操作上相当成功。而在早期,这样的选择相当考验决策人的远见与判断,同时也需要承担很大的风险和压力,如现在大红大紫的安踏,在1999年,丁世忠花80万元重金聘请当时中国乒乓球运动员孔令辉担任安踏品牌代言人。在15年前,这件事称得上是爆炸性新闻。要知道,那时公司年利润不过400万元,拿出1/5来签约一名运动员,这份魄力不是谁都有的。“丁世忠当时就是在赌,他不仅把赌注压在孔令辉身上,还赌上了公司全年利润,在电视上做广告。幸运的是,他赢了”。当时的选择其实很不容易,无论在公司内部,高层之间,甚至家族内都有很大的争议和反对,的确在当时那种情况,这个选择充满着未知。


       在互联网大数据已经普及的当下,商家在做选择时可以有更多直观有效的数据作为参考,让选择更加有效和避免掉一些潜在的风险。比如代言人这一环节,除了简单的形象气质与产品的匹配,受众的范围预估,我们还可以更精准的分析代言人的粉丝受众群的各项特征,从而为营销计划做更有把握的设计。同时也能避免一些“拍脑袋”的赌注式选择可能带来的。


        广州大麦在为某知名品牌做营销咨询时也遇到过类似案例,品牌方当时对品牌活动代言人的选择也是进入难以决策的阶段,其中一个选择是周杰伦,当时品牌方有人觉得周杰伦的粉丝应该都是85左右的人群,不太符合他们的目标人群定位,于是广州大麦通过大数据技术对品牌数据银行的活跃人群特征画像进行分析,发现在品牌的活跃粉丝用户中,95后占比竟远超其他2个年龄层。紧接着在之后一系列精准数据的支持和分析下,品牌方得以做出准确的营销策略并获得了预期的目标。


       广州大麦以数据和创新为核心,以技术为驱动,为零售品牌提供智慧商业解决方案和实施服务,包括品牌咨询服务,数字营销、消费者运营、推广营销和88必发官方唯一网站解决方案。大麦致力成为领先的智慧型商业伙伴,与品牌在未来数字化经济环境下共建同进,实现“品效合一”的协同增长。


       数字时代品牌营销与策略,在有了大数据的强力支持下,会越来越精准,越来越有效,企业数字化转型,也可以为企业实现持续增长,在减少决策风险,缩减成本,提升效率等多方面提供有力技术支撑,这也是数字化时代大势所趋。